加盟失效、海外受阻、IP不行......名创优品尴尬回港
3月31日，MINISO Group Holding Limited（下称“名创优品”）向港交所递交了招股书，拟港股主板双重上市，预期募资数亿美元。
然而，自2019年以来，名创优品就陆续关闭了香港的荃湾广场店、铜锣湾轩尼诗道店、红磡黄埔花园店、元朗大棠店等十余家门店，现有门店也因为疫情原因而时开时关。实际上，香港几乎是名创优品在近年来关店最多的城市。
眼下，名创优品不是如京东一般在2021年的港股高估值时上市，而是在2022年香港疫情高峰的时刻回港上市，此情此景，颇有象征意义。
尽管从招股书上来看，名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增长至54.27亿元，毛利率也从26.7%提升至29.3%。但结合之前的财报，名创优品的年度总财政可以说是连年亏损，2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，合计亏损近20亿元。
过去十年，名创优品凭借“性价比”、“日系风”等特点赢得了诸多消费者青睐，又靠着类直营的加盟管理模式，以极快的速度扩张，一跃成为新零售行业的标杆。
可惜上市即巅峰，随着几份财报的发布，名创优品并未交出匹配其身价的答卷，近一年内股价也从高点跌去了70%左右。
如今在疫情的影响下，名创优品正面临着低价策略失效、自研实力不足、海外战略受阻等诸多问题。多方面的压力与挑战来袭，赴港二次上市，就能让名创优品恢复“健康”吗？
3月3日，名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。财报数据显示，2022财年Q2净利润同比大增1.5倍，实现了连续两个季度盈利。
（制图：摩羯商业评论）
但近期发布的招股书却显示，其三个财政年度的净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。2021财年Q3、Q4和2022财年Q1，营收分别同比增长36.51%、59%、28%，呈现下滑趋势。
上市近两年，名创优品增长缓慢，亏损额却大幅上涨。究其原因，与其商业模式与出海战略分不开关系。
一直以来，名创优品的主要壁垒及利润来源在于规模效应，这背后离不开其独创的“零售伙伴”加盟模式。
根据公开资料显示，加盟名创优品大概需要支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。门店开启后，获得的销售收入，有38%归加盟商（食品是33%），剩下的都归名创优品总部。
也就是说，每新增一个加盟店，开店前名创优品会有一笔不菲的收入，开店后也会有持续的货品利润收益。
如此一来，名创优品只承担产品生产成本，经营风险几乎都在加盟商那里。只要继续开店，无论加盟商是盈是亏，名创优品都能做到“旱涝保收”，自然也希望加盟商越多越好。
据招股书显示，截至2021年12月31日，公司已有5000多家名创优品门店，3100多家位于中国，其中99.3%是加盟商门店；海外门店约有1900家，代理商门店占比逾八成。
（图片来源：名创优品招股书）
但眼下，这套加盟扩展模式所能带来的效益越来越少。2015年至2018年，名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。但是2019年成为了拐点，2019年至2022年，名创优品的营收分别94亿元、90亿元、91亿元。
仅凭单一的市场扩张终究是有上限的，也将受到边际效用递减的影响。从名创优品的财报来看，去年它的单店平均季度收入就已经从此前高点的76万元下降至了37万元，利润空间被大大压缩。单店盈利能力直接影响到公司收益，整个2021财年名创优品总营收同比增长仅为1%。
于是，如今的名创优品陷入了一种进退两难的窘境：一旦加盟开店速度变慢，收入增长就容易进入瓶颈；如果开店过于密集，又会拉低单店销售收入，影响整体盈利水平。说到底，没有哪种商业模式能够做到一劳永逸。就像当年麦当劳没法再靠“特许经营权”高枕无忧一样，名创优品“躺”在加盟店上数钱的日子也要到头了。
与此同时，企业发展也出现了战略上的失误。通过规模效应获得优势后，名创优品和海底捞一样错估了自身真正能吸引到的用户群体数量，在疫情压力下仍旧大肆扩张海外，想要通过出海拓展新市场和拉升毛利率。
从数据上来看，名创优品的海外门店在2020年9月，也就是海外疫情愈演愈烈之时开始大幅增长，截至2021年6月30日，海外门店已有1810家，仅2021财年就增加了121家。
（名创优品部分门店分布情况）
但名创优品在海外市场是个陌生品牌，尚不足以承载更多国际化用户，对加盟商的吸引力也不足，只能先做直营打造样本。因此，出海不仅前期成本投入较大，还会要承受疫情反复的经营压力。在2021财年，名创优品在海外市场实现收入17.804亿元，同比下降39.3%。
“国际化不要那么快。我们2015年出海到现在6年，我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”
在采访中，名创优品创始人叶国富承认了战略上的误判。
国内加盟商不再买单，国际自营店亏损严重。实际上，叶国富在2017年豪放提出的三年内实现“百国千亿万店”计划，直到2022年也远远没有完成。
其实，名创优品也早已意识到了“性价比”、“加盟店”这些策略不再像以前一样有效，于是开始强调“设计性”、“新品牌”，并在去年发布了自己的全新独立品牌TOP TOY，定位为潮玩集合店。
尽管TOP TOY被名创优品寄予“第二增长曲线”的厚望，但其表现却不如人意。
在2022财年Q1，TOPTOY的收入为1.09亿，占整体收入的4.1%；到了Q2，TOPTOY的收入达1.31亿，占整体收入的4.7%，几乎没有变化。这种增长速度或许还不如海外业务复苏更值得期待。
同时，尽管叶国富曾公开表示，10年前比拼是性价比，而当下除了性价比，还要追求产品的独特性、设计性。但TOP TOY显然没有实现叶的这些愿望。
截至2021年12月31日，TOP TOY品牌下共有约4600个SKU，所售产品种类除了盲盒，还有如积木、手办、拼装模型、收藏玩偶、一番赏、雕塑等。但与泡泡玛特覆盖从上游的IP培育、中游的IP运营以及下游的IP变现的全产业链模式不同，TOP TOY的IP大多依靠外采与合作，并不参与IP培育、产品设计、制造、生产等环节。
有数据显示，泡泡玛特自有品牌收入占比85％，且自有IP和独家IP收入贡献占比高达67％。反观TOP TOY这边，2022财年Q2，名创优品的销售和分销费用就花了3.71亿元，同比增长21%，主要是TOPTOY的IP产品许可费用和营销费用增加。
名创优品选择布局潮玩或许是看上了该行业较高的毛利率，TOPTOY也延续了名创优品的开店、选址和运营能力。但就目前来看，孵化IP的能力是潮流经济崛起的必备因素之一，而联名IP占比过高、自有IP还未出圈的TOPTOY，其营收远不能覆盖外采IP与营销的费用，还有很长的一段路要走。
并且，现在潮玩赛道已是红海，即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特如今也出现增长乏力，市值曾严重缩水。晚入局的TOPTOY想要抢占市场，其难度可想而知。
不容忽视的，还有名创优品在产品上的纠纷不断，一直都有抄袭、侵权等法律纠纷。而主打性价比的背后，基本采用的都是代工模式，低利润使得部分代工厂选择“以次充好”节约成本，这让名创优品在品控上面临不小的挑战，曾多次传出质量问题等负面新闻。
据企查查显示，名创优品经营主体名创优品（广州）有限责任公司所涉及的74件司法案件中，侵害作品信息网络传播、侵害外观涉及专利权纠纷、著作权权属、侵权纠纷等问题位居前列。截至2021年12月29日，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。
（图片来源：企查查）
笔者就曾在今年多次在名创优品购买手机充电线，起价格从最初的19.9涨到后来的39.9，但不变的是令人失望的使用寿命。就拿3C附件这一大宗品类来说，后来崛起的以网络销售为主的安克创新等国产品牌，以研发为主，品牌化为辅助的路径，摆脱了与低端、山寨产品的同质化竞争，甚至实现了比部分上市公司更高的盈利能力和周转效率，做成了全球性品牌。
可见，名创优品这样的拼价格、打规模只能让品牌占据一时之利，要想走得更长远、更安稳终归是要靠企业的创新生产力。从当年的10元店“哎呀呀”，到如今的“平价之王”名创优品，在薄利多销、加盟扩张以及“碰瓷”设计这套组合拳上，名创优品确实打得非常漂亮。
只是老是一套打法终会被别人看穿，何况这套拳法本身门槛不高，可复制性强。后来崛起的诺米家居NOME、杂物社、酷乐潮玩等“后浪”，轻易地就覆盖了名创优品。而待到同类型的店铺层出不穷，原有的策略逐渐失效时，名创优品就必须找到更多的竞争护城河。
尽管名创优品在这两年陆续讲述了下沉市场、品牌出海、潮玩赛道等众多“新故事”，但从财报数据上来看，效果并不显著，业务表现低于预期也让其在资本市场接连受挫。
其背后的原因既有名创优品在品牌建设与认知上的不足，当加盟模式走到瓶颈，营收多样性不足的问题就逐渐显露；也有其对原创能力的重视和投入力度不够，只是在更多领域浅尝辄止，在产品生产与设计上仍过于依赖外部。
总之，以往无论是在产品生产、设计，还是店铺销售、运营，名创优品都通过“代工厂”、“加盟店”等模式找到了“轻资产”、“低风险”、“快扩张”的赚钱“捷径”。但品牌想要走得更长远，其核心竞争力从来都不是依靠外部力量，一朝一夕就能建立起来的。
在如今内部忧患和外部竞争的双重压力之下，名创优品若想要实现“百国万店”的目标，寻求二次上市只是缓兵之计。多花些心思和资源在自研实力上，并且长期深耕下去，或许才是真正的破局之道。返回搜狐，查看更多
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