低温鲜奶一路“狂飙”：雀巢推超高价产品入局，光明、新乳业、三元争夺前三-全球热点评

出品 | 搜狐财经

作者 | 张佳宇 李文贤

【资料图】

随着瑞士快消巨头雀巢高调入局低温鲜奶市场，乳业细分赛道也愈发内卷。

国内低温鲜奶市场中，光明、新乳业和三元长期占据市场前三。

而随着乳业双雄蒙牛、伊利在奶源、冷链、渠道等布局逐步完善，国内鲜奶市场“战况惨烈”。除与两大巨头正面肉搏外，区域乳企的发展空间或进一步受限。

搜狐财经记者也了解到，除了在北方市场与三元、君乐宝、完达山等正面竞争外，乳业双雄也在加速“南下”，布局全国。

但根据东亚前海证券研究报告，低温奶目前受运输半径影响，区域化乳企市占率较高，行业格局较分散。

“目前看来，低温鲜奶市场格局不会变，区域乳企在品牌和渠道等方面的优势，短期很难被超越”，高级乳业分析师宋亮表示。

业内也看好鲜奶市场前景。“随着整个消费市场升级、以及新生代人口红利不断叠加等，低温鲜奶在后疫情时代有着非常广阔的发展空间”，中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉搜狐财经。

而在冷链因素等影响下，保质期短仍是制约低温鲜奶发展的主要问题。

随着工艺技术的提升，低温鲜奶品类也再度细分。除巴士鲜奶外，“超巴奶”也逐渐占据市场较大份额。

业内认为，超巴奶将会成为未来低温鲜奶的发展趋势。目前，君乐宝、三元、光明等乳企均已推出超巴奶产品。

雀巢入局鲜奶赛道，乳企加速布局

低温乳制品赛道的火热，引得乳业巨头纷纷入局。

近日，雀巢中国也闯入低温鲜奶市场，首次推出低温鲜奶产品。

据雀巢大中华区董事长张西强对外披露，雀巢今年将在中国市场推出200多种新品，聚焦于“高端”、“大品类”、“健康化”三个核心。

据悉，雀巢于近日推出了名为“A2 β-酪蛋白”鲜牛奶，该产品可在雀巢官方微信小程序上购买，但目前仅支持北京、上海、深圳、广州等12个城市购买，全程冷链配送。

目前，雀巢中国A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两个规格。规格为650ml*4、236ml*6的产品优惠售价分别为142元、100.8元，每瓶650ml、236ml鲜奶价格约为35.5元、16.8元。

从产品定价上来看，雀巢鲜奶产品确实定位于“高端”市场。

以A2β-酪蛋白同类产品例，三元旗下规格为240ml售价10.90元，君乐宝悦鲜活260ml售价为12元，蒙牛每日鲜语250ml的价格为13元。

若折合为同规格产品，雀巢鲜奶的售价超出市场同类产品的1.3倍。

事实上，在常温奶进入成熟期、酸奶增速放缓、消费升级等背景下，我国低温鲜奶市场正处于增长期。

根据欧睿统计数据，2021年，我国乳制品消费销售额达4425.43亿元，同比增长8.4%。其中，低温鲜奶销售额同比增长11.4%至414.62亿元。

低温市场不断扩大的增长潜力，使得热衷于并购的新乳业尝到了甜头。近年来，新乳业通过“鲜立方”战略在全国铺开低温鲜奶事业，也因此带动了业绩提速。

今年2月，新乳业在最新的投资者关系活动中表示，“低温板块鲜奶引领公司收入的增长，增长表现好于行业。”

据头豹数据研究院统计，至2020年，新乳业的低温奶业务占比已达52.7%。

新乳业财报显示，2022年前三季度，新乳业营收录得74.80亿元，同比增长12.48%；净利润实现3.10亿元，同比增长21.16%。

光大证券研报曾预测，“今日鲜奶铺”作为新乳业的低温重点单品，2022年第三季度的销售额达5000万以上，预计2022年全年销售额突破1亿元。

市场潜力之下，低温鲜奶市场这块 “大蛋糕”也被乳业巨头争相抢食。

据悉，蒙牛早在2017年就成立了鲜奶事业部，并于2018年推出高端鲜奶品牌“每日鲜语”，入局低温鲜奶赛道。

目前， “每日鲜语”、“现代牧场”系蒙牛鲜奶的核心双品牌；此外，蒙牛还推出了针对年轻人的子品牌“小鲜语”。

据蒙牛财报，2022年上半年，蒙牛鲜奶业务销售在多个渠道均表现出色，在山姆、永辉、高鑫零售系统销量份额达全国第一。

伊利也在2018年进入鲜奶领域，并推出“伊利到家”、“金典”等品牌鲜奶。截至2021年上半年，伊利鲜奶业务的市占率也提升5.7%。

2022年前三季度，伊利披露，其低温鲜奶增速超过40%，预计2022年全年增速50%。

在低温奶市场持续增长下，除乳业巨头，区域乳企也纷纷加速扩张。

盘踞在京津冀的三元股份，低温奶业务的发展也备受市场瞩目。

搜狐财经走访北京线下商超时，一位销售员对搜狐财经表示，“（三元）每个（品牌）鲜奶都卖得不错，主要是大家喝习惯了。”

目前，三元股份旗下的鲜奶主要有“三元极致”、“72℃鲜牛乳”、“每日新鲜”等品牌，上述规格为200ml、450ml、950ml的产品售价在7元至15元左右。

而低温奶龙头光明乳业在 “新鲜牧场”、“优倍”等核心产品拉动之下，鲜奶业绩增势亮眼。

根据光明乳业财报，2021年全年，光明乳业实现292亿元营收；其中，低温鲜奶销量增长超22%。

此外，君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活、完达山旗下的“乳此新鲜”等品牌，也在市场上各占一席之地。

（部分乳企鲜奶产品售价 / 来源：国元证券 / 制图：搜狐财经）

行业研报认为，得益于区域优势，部分乳企在鲜奶领域发展较快。

德邦证券研报显示，由于低温奶保质期短，货损高，冷链运输成本高昂，导致渠道初期开拓成本很高；而区域乳企较全国性乳企拥有生产基地近、配送成本低、网点覆盖全等便利条件，能够更好地将新鲜的乳制品送到消费者手中。

光明、三元、新乳业稳居鲜奶行业前三

“三元的（产品），我一天要补货个五六次，就（那种）纸盒装的，每天少说有个十几盒。”北京某商超的售货员告诉搜狐财经。

搜狐财经在走访线下商超、小超市时发现，三元旗下的低温鲜奶在各个货架上几乎占据“C位”，其次为蒙牛、伊利、君乐宝旗下品牌；此外，光明、完达山旗下鲜奶也出现在货架之上。

“三元是本地牌子，大家喝习惯了，顾客还是愿意购买的。每日鲜语、金典、还有悦鲜活，卖得也都还行”，上述售货员告诉搜狐财经，除三元的鲜奶动销较好外，蒙牛、伊利和君乐宝的鲜奶产品也受到消费者欢迎。

德邦证券研报显示，2015年至2019年，低温鲜奶行业TOP3均为区域乳企。

2019 年，我国低温鲜奶市场 CR3 分别为光明乳业、三元股份和新乳业，其市场占有率分别为12%、9%、6%，行业前三市市场占有率为27%。

其中，光明乳业扎根在华东大本营，三元主要深耕北京及周边市场，而新乳业在西南地区优势明显。伊利、蒙牛两大巨头也正加速布局低温鲜奶市场。

（数据来源：国联证券研究院 / 制图：搜狐财经）

（数据来源：头豹研究院 / 制图：搜狐财经）

民生证券研报数据显示，2021年，国内鲜奶市场前三仍未易主。其中，光明以19.3%的市场位居第一；其次为三元，市场份额为7.8%；新乳业则以7.1%的市占率位居第三。

（数据来源：民生证券/制图：搜狐财经）

“目前看来，低温鲜奶市场格局不会变，区域乳企在品牌和渠道等方面的优势，短期很难被超越”，高级乳业分析师宋亮对搜狐财经表示。

“目前，鲜奶市场竞争的关键点，在于奶源、工厂物流和终端销售之间的就近布局，我们可以称之为“全产业链冷链体系”，这个布局越精细，竞争优势越大”，宋亮补充到。

在市场竞争愈发激烈前提下，国内众多乳企早已通过收并购等方式，完成了供应链布局。

例如，伊利旗下的优然牧业、中地乳业、恒天然中国牧场等奶源；而中国圣牧、现代牧业是蒙牛的供应商。

通过整合区域乳企，新乳业拥有了较高的市场渗透率。

据新乳业透露，鲜奶是其打造的重点品类。根据公开资料，目前，新乳业共有16家乳品加工厂，13个自有牧场、且分布于全国多个核心销售市场周边；同时，通过投资参股现代牧业、澳亚等牧业公司，签订了长期奶源合作协议。

“未来公司对上游会分阶段、分地域进行适当投入，并加强渠道建设，坚持鲜立方战略，通过多元化方式触达消费者，优化用户体验，增强企业壁垒”，新乳业表示。

不同于新乳业“买买买”的兼并购模式，此前，较早入局的三元、光明乳业则不断深耕当地。

三元股份的鲜奶市场主要集中在京津冀，其在北京的市占率更是高达90%。

近年来，三元股份却陷入业绩下滑困境。2022前三季度，三元股份营收63.02亿元，同比下降6.81%；净利润为1.08亿元，同比下降60.6%。

鲜奶巨头光明乳业早在2003年就成立“领鲜物流”的冷链运输网络。但截至目前，光明乳业的冷链运输体系仍主要集中于长三角地区。

此前，光明乳业也提出“稳固上海，做强华东，优化全国，乐在新鲜”发展战略。

2021年，光明乳业收购青海小西牛60%股权，完善了西部的奶源建设。2022上半年，小西牛为其带来了3.67亿元营收，实现净利润约0.45 亿元。

2022年上半年，光明乳业子公司光明牧业投资了定远牧场群，光敏乳业称该项目将有效填补其奶源缺口。

乳企纷纷入局后，如何在鲜奶赛道中跑赢，也是众多品牌不得不忧虑的问题。

“在保留与7天鲜奶相同含量免疫球蛋白等的前提下，通过进口双膜、低温过滤等工艺使产品做到15天保质期，这与简单提升杀菌温度而损失活性营养的鲜奶有本质区别”，光明乳业告诉搜狐财经。

对于鲜奶行业挑战，光明乳业称，“目前鲜奶市场大多在一、二线城市，发展下线城市、培养消费者饮用鲜奶的习惯，完善终端特别是零售小店的冷链，都是鲜奶发展过程中遇到的挑战。”

“鲜奶市场空间大，竞争不可避免。对此，我们将持续强化供应链的全国布局，这是我们打造护城河的主要基础设施，只有具备规模优势，我们才能在成本上拥有更大优势。”蒙牛相关人士对搜狐财经表示。

超巴奶或占领低温鲜奶市场

“低温鲜奶市场发展前景良好。随着整个消费市场的升级、以及新生代人口红利不断叠加，低温鲜奶在后疫情时代，有着非常广阔的发展空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉搜狐财经。

根据欧睿数据，2015至2020年，我国低温奶销售量与销售额均呈现增长趋势，年均复合增速分别为 4.91%、9.04%；有相当一部分常温奶消费群体转移至了巴氏鲜奶市场。

预计2021年至2026年，我国乳制品、酸奶、纯牛奶、巴氏奶销售额年均复合增长率分别为4.9%、4.6%、0.9%、5.4%。

根据东亚前海证券研究报告，低温鲜奶目前受运输半径影响，区域化乳企市占率较高，行业格局较分散。

朱丹蓬也告诉搜狐财经，“目前，国内低温鲜奶市场还是以区域品牌为主、全国化品牌为辅的格局。未来，随着乳业巨头在品牌效应、供应链、生产基地等方面不断投入完善，低温鲜奶市场会陷入相对‘内卷’的发展状态，区域品牌增长空间可能会受限，但鲜奶市场的整体发展我是看好的。”

据搜狐财经不完全统计，品牌林立的鲜奶市场中，我国低温奶行业市场呈现出“区域割据”局面，且多数品牌销售范围受限。

具体看来，蒙牛、伊利两大巨头在华北区域有着明显优势；光明乳业鲜奶业务主要在华东市场；三元、君乐宝在京津冀；而燕塘、晨光主要在广东市场。

（部分低温鲜奶品牌主要分布区域 / 图片来源：德邦证券）

宋亮表示，“由于鲜奶的保质期很短，因此对冷链运输体系要求极高。这样一来，冷链体系运营维护成本也较高”。

而在以时间为半径的“新鲜”背后，乳企也在争相完善渠道、冷链、奶源等布局。

据公开资料，光明乳业在上海、安徽、浙江、天津等地建设了多个牧场，且拥有26座现代化冷链配送中心，运输覆盖终端网点约1.6万个。

早在2016年，蒙牛就与京东冷链达成战略合作；蒙牛称，在“鲜”能力方面，目前已完成全国七家工厂的布局。

新乳业也向搜狐财经表示，在奶源方面，公司除自有牧场和参股牧业公司现代牧业、澳亚等供应外，未来公司将适当扩建奶源，以保持适当的自有可控比例。

除冷链因素外，价格、奶源分布格局也成为制约乳企的关键。

宋亮表示，“目前鲜奶价格较普通常温奶高，可能会抑制消费需求的增长；其次，我国奶源分布不均，牧场主要集中在北方。但从总体来看，鲜奶的需求市场主要在南方，所以会涉及到‘北奶南运’。而若生鲜乳的运输半径太长，也会成为制约鲜奶行业发展的因素。”

但随着技术和工艺的提升，鲜奶市场也正被重新定义。除巴士鲜奶外，“超巴奶”也逐渐占据市场较大份额。

搜狐财经在走访线下商超时，发现三元极致ESL乳等“超巴奶”也悄然占据了货架的主要冷藏区。

公开资料显示，ESL牛奶即超巴奶，是一种延长货架期的巴氏杀菌乳，目前还未形成法定概念。

一位食品行业从业人员告诉搜狐财经，“超巴奶的保质期比巴氏奶长，一般在15天到20天；而巴氏奶在3到7天左右。”

“超巴奶的杀菌温度在125℃-138℃，杀菌时间不超4秒；而巴氏鲜奶的杀菌温度一般在75℃-85℃，杀菌时间持续15秒至20秒”，上述食品行业人员补充到。

市场中，君乐宝、三元、光明乳业、明治乳业等在超巴技术方面先行一步，均已推出超巴奶产品。

宋亮表示，“低温鲜奶产品在品质、口感等方面优于常温奶，未来发展前景向好。目前，鲜奶市场是渐进式发展，除冷链等布局需完善外，也需要普及低温鲜奶的消费意识。”

业内认为，超巴奶将是低温鲜奶市场发展的新机遇。

“巴氏鲜奶保质期较短、且对冷链运输要求高。过去我们生产巴氏鲜奶，一般要就近建牧场、工厂，冷链体系也不能太长，销售半径一般在300到500公里左右；但是超巴奶却可以突破500公里，甚至更远。如此，我们就可以解决北奶南运的困难”，宋亮表示。返回搜狐，查看更多

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