全球观热点:丁瑛:618迎合了压力释放的时间契机;白天心智资源被耗尽,晚上易在直播间剁手

发布时间:2023-06-20 16:59:54
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中国人民大学营销系副教授 丁瑛


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编辑|王晓旭

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这个618你又“剁手”了吗?满减促销背后隐藏哪些经济学逻辑?直播间为何更容易促成购买行为?一到晚上“咔咔剁手”原因在哪?搜狐商学院对话中国人民大学营销系副教授丁瑛老师,就以上问题展开讨论。

丁瑛指出,618的时间在年中,大部分人在经过半年的工作学习后需要休整,释放压力,618迎合了这个契机。促销场景下,消费者会有心理预期,打折促销的力度只有大于消费者的最小可识别差异(just noticeable difference)区间,才能激发购买欲望。对于促销方式,丁瑛表示,消费者更喜欢简单的直降方式,因此商家和平台在促销时应该化繁为简。

为什么晚上容易在直播间“剁手”呢?丁瑛提出,在孤独经济的时代,直播间相比线下,有人一起聊天、购物,让人不再孤独。另外,直播间把种草、宣传产品和一键下单整个链条全部都打通了,把购物的摩擦力全部都消除,因此易促成下单行为。同时,人们在经历了一天的工作学习后,心智资源在晚上被耗尽,因此很多直播间设在晚上,人们在没有心智资源去思考的时候更容易冲动消费,从而买买买。

最后,丁瑛指出,“剁手”产生的多巴胺带来短暂的快感,而读书健身产生的内啡肽带来长久的幸福感。要多培养兴趣爱好,才能从根本上避免冲动消费。

搜狐商学院:618大促中,满200减20、满300减30,买奶茶时买一送一,类似于这样得促销活动隐藏了哪些经济学逻辑?

丁瑛:经济学有一个理性人的假设,打折促销能够很好地满足消费者的心理预期。这些促销手法其实更多是一些结合消费心理的方式。近年来有一个新学科叫行为经济学,它其实就是把心理学和经济学结合在一起,来探讨消费者的一些购买决策和一些决策的方式。

第一个有意思的点就是购物节为什么要定在618和双11。618最好的一点是在年中,并且数字比较吉利。二是年中马上该放暑假了,可能大部分人经过半年的工作学习正好需要休整一下,释放压力,618就是一个很合适的契机。

搜狐商学院:这种情况下,商家薄利多销,但是对于消费者来说,凑单参与满减或者买一送一,消费者可能买到自己并不需要的东西。这种情况下消费者真的能得到实惠吗?

丁瑛:其实现在很多消费者也开始质疑到底618自己能不能真的拿到实惠。618叫“大促”,因为如果单纯促销就能够激发消费者的购买欲望的话,其实它不需要大促。

我们在消费心理学上有一个概念,叫做JND理论,就是最小可识别化差异,也就是打折促销的力度一定要大于JND区间。通俗来讲,消费者有个心理预期,假设商品打九折,在消费者心中就等于没打折。所以一定要大于消费者的心理预期,消费者才有可能去下单和购买。

搜狐商学院:除了618、双11,现在各种节日都有打折促销,这种情况下消费者的预期可能就被提高了。商家或者平台应该如何应对这种情况?

丁瑛:现在购物节太多,一是购物节一定要相对聚焦一些,比如618和双11,一个是年中、一个是年末,这样可以把消费者的消费欲望或者购买潜力积攒一段时间,等到618或双11再一次性释放出来。

另外,现在的促销手法有点太过复杂化,曾有咨询公司做过调查,结果显示,消费者最喜欢的打折方式是直降,化繁为简。

参考心理学上的最小可识别差异,第一次大促打6折,其实是突破底价,对消费者很有吸引力,但是下一次还6折,可能就没有这个效果了。所以其实商家可以有一些新玩法,但是新玩法万变不离其宗,就是给到消费者实惠,消费者真的拿到实惠,才会心甘情愿在这里购物,最后能形成消费者、商家、平台三赢的巨变。

搜狐商学院:现在各大平台的直播间都很卷,尤其是短视频平台出来后,天猫有李佳琦,快手有辛巴,抖音有东方甄选。直播间很容易促成购买行为,原因在哪?

丁瑛:可以从进化论的角度看这个问题。直播购物是更接近我们原始购物本能的一种方式。我们原始的购物比如采集果子、狩猎,这些都是动态的视频、场面。慢慢地,人们想把看到的东西记下来,就开始画壁画,壁画简化后就是甲骨文。从商品的起源来看,是从视频到图像,再进化成文字的。

但是我们的购物模式是反过来的,早期,我们通过看宣传画、看招贴、看广告、看产品介绍去下单购买,其实是基于文字的,需要耗费心智。随着科技的发展,我们看到一些户外广告、明星代言、其实已经进化到图片。现在短视频繁荣发展,其实让我们回归到最原始的一种本能的购物冲动上,能更好地提升消费者的体验。

直播购物也是一种场景营销,直播购物其实创造了一个很好的购物的场,在这个场下消费者就有冲动或者欲望。以前的购物平台,只能看到单一的商品,没办法联想到产品的使用场景,怎么去使用产品、使用时有什么感觉等。但是在直播间不一样,李佳琦直接上嘴试口红,并结合使用场景推荐口红色号。

所以直播间是把种草、宣传产品和一键下单整个链条全部都打通了。在整个购物过程中,怎么让消费者下单?其实就是要把购物的摩擦力降低。直播间就是把摩擦力全部都消除了。你对一个新东西感兴趣,他马上就会说一二三上链接,再给你一个折扣,然后你就下单了。

搜狐商学院:直播间这种线上的购物场和线下购物场,有什么区别呢?

丁瑛:线下的场比较难以多元化,线下可能只能创造一个场景。线下接触到的消费者也是很有限的。而且一旦这个场景消费者很多的时候,一旦拥挤,消费者的体验就不好。

但是线上一个场景可以面向成千上万的消费者,可以几千万的消费者同时在线看直播,而且越多人在上面聊天、互动,消费者就会觉得不是自己一个人在购物。因为现在其实是一个孤独经济的时代,很多人都很孤独。一个人去百货公司线下购物时觉得挺孤独的,但是线上消费者会发现有几万人同时在陪他一起聊天、一起购物,然后还有人会告诉他说,亲,我之前用过这个,挺好用的。大家可以交互,所以是一个很好的流程。

而且传统的线下购物平台,其实是一个卖方和买方的市场,我们明确地知道消费者跟商家之间其实是一种交易性关系。但是线上的平台就不一样,商家是躲在背后的,前面是李佳琦、罗永浩这些主播,他们是跟粉丝在聊天,所以他们跟粉丝之间更多像是朋友。线上直播间购物是从一种交易性的关系转向一种互惠性的关系。当我们跟朋友聊天的时候,我们戒备心会降低,就更有可能下单购买了。

搜狐商学院:直播间也容易促成冲动消费行为,消费者如何去避免“剁手行为”?

丁瑛:这其实是很多直播间甚至头部主播都在面临的一个问题,很多直播间冲动下单的比例比较高,事后退货的比例又比较高。

从消费者的角度看,避免“剁手”状态,形成一个长效的机制很关键。为什么直播间通常设在晚上,因为晚上人们工作一整天后,心智资源被耗光了,不愿意再去想复杂的东西,更容易冲动消费。因此消费者可以在晚上减少开机时间,早上再去购物。人在情绪不好时也容易丧失自控力,冲动消费,因此可以选择情绪好的时候去购物。

另外,可以将购物平台绑定的银行卡的余额放少一些。行为经济学领域学者理查德·塞勒提出“心理账户”,如果你有1万元月收入,可以分为十个子类别,比如1000元用来买衣服的,2000元用来吃饭,3000元用来租房,每一个账户里面都有不同的金额和限制。如果这个月你已经买了1000块钱的衣服,这个账户就满了,购物的时候就会设置一个限,你就会减少在这方面的冲动消费。

前面其实是浅层的方法,最根本的方法是培养自己的兴趣爱好,购物产生的是多巴胺,带来短暂的快乐。但是读书、健身等爱好产生的是内啡肽,带来的是更长久的幸福感和心里的安定感、平和感。

搜狐商学院:冲动消费可能会造成大量退货,让商家货物囤积,更有甚者资金链断掉。商家和平台应如何避免这种情况?

丁瑛:现在很多商家,其实是下单后才去生产的,保留了一定的缓冲时间。

另外,可以进行实时库存管理,更好地预期消费者偏好,比如通过调查主播直播间以往的直播数据,估算出如果跟这个主播合作,产品的下单量及退货比例,控制库存。虽然现在很多直播间都在呼吁理性下单,但可能从根源上还是消费者自身要更加理性,因为消费者才是真正的决策者。返回搜狐,查看更多

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