可口可乐酒饮“水土不服”:多款产品下架、月销不过千,如何“畅饮”中国市场？
出品 | 搜狐财经
作者 | 李文贤 柴鑫洋
近日，可口可乐再度加码酒饮市场。
(资料图片仅供参考)
据Food business Africa报道，可口可乐成立酒饮子公司Red Tree Beverages，致力于酒精饮料的生产和分销。
搜狐财经盘点获悉，对于可口可乐中国市场，其早在2021年6月1日就开始“官宣”卖酒，产品为托帕客硬苏打气泡酒，同时在当年引入酒精饮料品牌“柠檬道”。
时隔两年，根据目前市场表现来看，可口可乐在中国上市的低度酒饮未能得到消费者的偏爱。
搜狐财经搜索发现，托帕克目前已被下架，在可口可乐天猫官方旗舰店中未能搜索到该产品。
柠檬道目前已有四款风味从天猫官方旗舰店下架，仅剩下“招牌柠檬”和“盐柠檬”两种口味。两款产品的月销量分别为25+和100+。
“可口可乐的全品类战略在低度酒饮产品上并未真正发力。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“如果可口可乐公司通过整体战略调整，加上对于副品牌以及整个产品矩阵的重新梳理，预计会取得相对较好的效果。”
可口可乐成立酒饮子公司，2021年在中国“官宣”卖酒
据Food business Africa报道，日前，饮料巨头可口可乐公司成立酒饮子公司Red Tree Beverages，致力于酒精饮料的生产和分销。
这一举动被行业认为，可口可乐将正式大规模进军酒精行业。
报道中提到，酒饮子公司“将充分利用可口可乐的品牌知名度和全球分销网络，力图在酒精市场占据一席之地，并计划推出创新酒精产品，以打造竞争优势”。
根据规划，该公司预计将在未来几个月内开始运营，首先在美国市场展开业务，并逐步扩大全球影响力。
作为国际饮料巨头，可口可乐并不是首次入局酒饮市场。
2016年，可口可乐提出要成为一家“全品类饮料公司”，2017年就收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌托帕客。
托帕客气泡水一直深受世界各地调酒师喜爱，常被用于调制酒精饮料。
之后的2021年6月1日，可口可乐中国微博官宣卖酒——托帕客硬苏打气泡酒。
这款产品容量为330ml，共有三种口味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味，酒精度均为4.7%vol。托帕克主攻电商渠道，暂未在线下销售。
可口可乐表示该产品的推出是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。
2018年可口可乐公司推出酒精饮料品牌——柠檬道，于当年5月在日本九州地区发售。
2021年，可口可乐公司将柠檬道品牌引入中国。
官方介绍，该系列产品目前已于2021年9月登陆电商渠道，并逐步覆盖全国大卖场、超市和便利店等零售渠道。
据悉，可口可乐在中国市场上推出六种风味“柠檬道”产品：薄荷味海盐柠檬、酸爽柠檬、爽桃柠檬、蜂蜜柠檬、招牌柠檬以及盐柠檬，容量均为330ml。其中，最低酒精度为3.4%vol，最高酒精度为7.5%vol。
不止如此，可口可乐还曾在英国推出了一款混合了威士忌等高度酒的可乐Signature Mixers 系列。
这一系列产品共有四种口味，分别为：烟熏味、香草味木质香味和烈性香味。
历经两年拓展，中国市场多款酒饮产品下架
从2021年官宣卖酒，至今已有两年时间。
搜狐财经调查发现，托帕克目前已被下架，在可口可乐天猫官方旗舰店中未能搜索到该产品。
柠檬道目前已有四款风味从天猫官方旗舰店下架，仅剩下“招牌柠檬”和“盐柠檬”两种口味。可口可乐官方天猫旗舰店今日数据显示，这两款产品的月销量均不理想，分别为25+和100+。
搜狐财经近期走访北京便利店发现，常见的“柠檬道”通常只有招牌柠檬一种口味，偶有盐柠檬和蜂蜜柠檬。有便利店还存在有商品标签但无货的情况。便利店员工称：“各门店产品的上下架情况由公司统一安排。”
去年双十一期间，天猫榜单显示，双十一酒类热销榜和加购榜单的前三被低度酒饮品牌RIO锐澳和梅见占领，热销品的月销量均超三万。
搜狐财经盘点发现，目前可口可乐中国市场在售的产品均为低度酒饮，酒精度在3.4%vol到7.5%vol之间。
从价格方面来看，与同行比产品定价偏高。
其中，托帕克的各口味产品定价为10元/罐，柠檬道定价为11.9元/罐。同样为330ml的锐澳，每罐售价为6元起，不同口味定价略有浮动。用一罐柠檬道的价钱，可以买到两罐锐澳。
从产品推广方面来看，可口可乐公司对这两款产品的营销还有提升的空间。
柠檬道官方微博的信息中，两年时间内，相关营销活动主要为举办全国巡回快闪店，与“小蓝和他的朋友”等品牌进行跨界合作，以及与全国知名调酒大师张柏雄等推出的三集“大师系列”短视频。
除此之外，柠檬道曾在深圳的地铁上进行创意投放，在郑州开办一家“柠檬”主题小酒坊。
从铺货范围来看，搜狐财经搜索发现，距北京搜狐媒体大厦两公里距离内，仅有三家便利店出售柠檬道，而出售锐澳的便利店有近百家。
中国低度酒市场发展仍如火如荼。
根据TMIC&凯度发布的2022年低度酒趋势报告，2022年，我国低度酒市场规模达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，至2025年，市场规模预计超700亿元。
“可口可乐的全品类战略匹配整个商业发展的逻辑，也匹配了整个资本市场对于企业高收入高利润的需求。”对于可口可乐未来酒饮市场的发力，中国食品产业分析师朱丹蓬谈到，“如果可口可乐通过整体战略调整，加上副品牌以及整个产品矩阵的重新梳理，预计会取得相对较好的效果。”返回搜狐，查看更多
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